文 | 山上，作者｜王彬
今年的立秋比往年时候都要更火热一些。这种热度不仅仅来自于气候意义上的炎热，也来自于外卖平台们创纪录的补贴和订单。两家外卖平台在立秋这天的合计订单量超过了 2.6 亿单，是去年的两倍有余，其中多半来自于茶饮咖啡。"秋天的第一杯奶茶"成为了外卖平台们真正意义上的双十一。
多数茶饮品牌们都在过去几个月里实现了爆发式增长。媒体们对于奶茶门店爆单的报道已经多如牛毛，一些茶饮门店因为订单太多不得不短暂闭店。瑞幸咖啡刚刚发布的二季报显示，当季营收同比增长达 47.1%，GAAP 营业利润同比增长达 61.8%。瑞幸咖啡 CEO 郭谨一说，外卖平台的补贴活动为瑞幸创造了有利的外部环境，促使本季度瑞幸关键运营指标同比增长。
喜茶是少有的没有太大力度参与外卖补贴大战的品牌。这家中国新茶饮的开创者过去数年来一直都重视自身渠道建设，更倾向于用户留在自家小程序内而非外卖平台。喜茶 Go 早在 5 年前就占据喜茶六成以上的订单。这让喜茶在面对外卖平台时有了更大的底气，过去 7 年来它只入驻了美团外卖一家平台，外部渠道扩张谨慎。
变化发生在本周。8 月 18 日，《科创板日报》报道称喜茶全国门店正在陆续上线淘宝闪购，预计本周将完成全量 4000 多家门店上线。《山上》发现，目前包括深圳、杭州、福州等多地喜茶门店已上线淘宝闪购。
喜茶对于外部渠道的扩展不只是淘宝闪购。次日，《九派财经》报道称喜茶已上线美团拼好饭，目前合作集中于低线城市，如湖北襄阳、宜昌、孝感等城市，用户可在美团拼好饭内拼团下单椰椰芒芒、鸭喜香青柠等在内的多款喜茶明星产品。
对外部渠道扩展一向谨慎的喜茶为何突然转变心意？这家过去一直都重视自身渠道建设、远离价格战的新茶饮品牌，内部战略发生了哪些改变？
从喜茶的转变中，我们或许可以一窥新茶饮市场的结构性变化。
新茶饮开创者，同时也是数字化先驱
外界对于喜茶的印象往往停留在新茶饮开创者的单一标签内。这话确实没错，成立于 2012 年的喜茶是最早将新茶饮概念推向市场的品牌，也是最早被投资机构们关注到的品牌。
在它之前，市场上的奶茶品牌仍局限于植脂末粉末，售价低廉且口味单一，喜茶是行业内最早创新性地喊出使用天然性原料的茶饮品牌，装修精致、口味独特且更加健康。在新茶饮浪潮汹涌的那几年里，喜茶的融资额度屡创新高。
喜茶是行业内最早喊出使用天然原料的品牌之一
但少有人意识到，喜茶同时也是茶饮品牌中最早探索数字化的品牌，它对于数字化的探索比瑞幸还要早。瑞幸在 2018 年正式推出，喜茶早在 2017 年的"新茶饮元年"就开始探索线上数字化运营。
但和瑞幸更彻底地取消线下下单不同，喜茶对于数字化的探索是逐步推进的。2017 年 4 月，喜茶内部正式上线 ERP 系统，实现物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程。年底，公司内部创办 IT 事业部，希望能用互联网技术、数据来升级门店和业务。媒体一度疯传 IT 事业部是喜茶人数最多的部门。
喜茶对于茶饮数字化的探索，某种程度上也是形势所逼。在喜茶刚刚进入北京、上海等大城市的那几年，消费者对于喜茶异常追捧，每新开一家门店动辄排队一小时以上，甚至滋生不少黄牛入局，一杯难求。
为了减少排队时长、提升消费者体验，喜茶率先开始进行数字化创新，推出微信小程序喜茶 Go 以及快取店喜茶 Go 店。喜茶小程序在 2018 年正式上线，消费者可提前线上下单线下取货，平均可为每个门店每天节省超 150 分钟点单时间。喜茶快取店区别于原有门店，面积更小，只能线上下单，消费者到店随取，效率更高。
喜茶 Go 微信小程序
后来的多数茶饮品牌们或多或少都得益于喜茶在数字化方面的探索，如今小程序点单和快取店几乎已成为茶饮品牌们的标配。
喜茶更早地开始探索数字化，部分与喜茶当时面临的市场火爆景象有关，但更多来自于创始人聂云宸自身对于技术的追求。早年间，这位 90 后创始人在接受媒体采访时从不掩饰自己对苹果、Facebook 等科技公司的喜爱，渴望利用技术改变世界。只不过他身处的行业赛道并非互联网，而是茶饮赛道。
事实上，在投资机构疯抢喜茶的那几年间，喜茶本身并不缺钱，他们对待融资更看重资方对于喜茶供应链与数字化水平的支持。2018 年到 2019 年的两轮融资里，喜茶先后接受了美团龙珠以及腾讯的投资，看重的就是二者在数字化方面的帮助。
腾讯不必多说，喜茶小程序上线前半年，用户就迅猛增长至 600 万，复购率超过 300%，小程序在 2020 年就占据喜茶 60% 以上的订单。美团龙珠则是喜茶 B 轮融资的领投方，喜茶当时对外表示，他们看重美团作为本地生活服务入口的角色，认为美团在数据积累、运营系统方面的积淀能为喜茶提供协助。
选择腾讯与美团，代表了当时喜茶发展的两个方向。其一是要建立起自己的数字化会员体系，通过小程序喜茶可以积淀起充足的消费者画像，更精准地进行数字化营销和会员社区运营，同时数字化会员体系积累的数据也能反向推动新品研发和供应链建设。
后来喜茶的不少大火新品都是基于对消费者需求的洞察而推出的。比如此前喜茶"芝芝莓莓桃""莓莓芒芒"等新品的灵感，就来自于消费者在下单时个性化混搭配料的"隐藏菜单"。
美团则代表了数字化系统能力以及外部平台曝光的支持。接受美团龙珠投资时，喜茶正处在大规模扩张前夜，急需门店运营系统网络的补足和外部平台的品牌曝光。晚点此前报道称，当时美团龙珠投资人朱拥华打动聂云宸接受投资的原因之一，就是美团龙珠可以成为喜茶与平台沟通的桥梁，帮助喜茶更好地适应移动互联网。
喜茶供应链布局
喜茶也在那时开始正式试水上线外卖平台。2017 年底，喜茶在广东试点美团外卖，随后在半年内扩展至 80 余家门店，彼时单店最高单量可突破 5000 单。
但由于此后喜茶一度只上架美团外卖，引发外界诸多猜测。喜茶曾多次对外否认与美团龙珠有排他协议。事实上，美团龙珠持有喜茶股份有限，且只投资了喜茶一轮融资。
按照当时喜茶的规模体量来看，这样的选择也无可厚非。喜茶当时主打的奶盖茶以及鲜果茶都更讲究配送时效，门店承载力度有限，只能选择有限的外部渠道扩张。时任喜茶公关总监的肖淑琴当时的对外表述中，也强调未开通其他平台的原因之一是产能问题。
少有人注意到的是，喜茶的高管团队中也有其他外卖平台高管的身影。2021 年末，前饿了么 CEO 邵玉加入喜茶，担任 CFO 及公司高级副总裁。
市场转向存量竞争，谋求多元化增长
今天的茶饮市场已经从蓝海转向红海市场，几乎每一个价格带都面临着激烈的市场竞争。几年前茶饮品牌们的大规模扩张也渐渐偃旗息鼓，更多茶饮品牌开始转向精细化运营，更强调高质量发展。
喜茶最早以高端茶饮形象著称，虽然此前一度开放加盟、进军下沉市场，但在短暂试探后即先后叫停，强调重回差异化竞争路线。今年 2 月，喜茶对内发布全员邮件，标题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，宣布暂停加盟。
喜茶在邮件中表示，当前新茶饮行业的"数字游戏"已经走到尽头，行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。过去几年行业普遍存在的价格战和盲目门店规模扩张，导致整个行业陷入同质化竞争与门店过剩的困境。
因而，喜茶决定在 2025 年更加极致地执行差异化竞争路线，坚持不做低价内卷、不玩数字游戏、拒绝门店规模内卷，重回差异化竞争战略。
事实上，早在这份邮件发出之前喜茶内部就已经开始了调整，更加聚焦产品创新与自身门店经营。喜茶年初发布的《2024 年喜茶年度报告》中指出，喜茶去年推出的多款新品再度引爆市场，"超级植物茶"系列累计售出超 3700 万杯，成为行业 2024 年现象级大单品。
喜茶"超级植物茶"系列
但在今年上半年外卖平台们重新掀起补贴大战之后，喜茶的差异化竞争路线短期内无法适应市场。在喜茶内部信发出两个月后，沉寂数年的外卖市场再度生变，京东入局，淘宝闪购跟进，外卖大战来得比过去都要更加凶猛与惨烈。
补贴战早期，下场的茶饮品牌更多还是局限在性价比品牌，但在 7 月份之后，越来越多的高端茶饮品牌开始下场。晚点报道称，门店数量排名前五的茶饮品牌中，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都实现了双位数增长，但只有霸王茶姬继续下滑。霸王茶姬是最晚加入外卖补贴大战的品牌之一。
在这样的局势下，喜茶此前入驻单一外部渠道的竞争战略开始松动。和上述其他茶饮品牌不同，喜茶只入驻了美团外卖，这意味着它无法享受到来自淘宝闪购的补贴和流量。淘宝闪购是目前整个阿里除 AI 外押注最大的业务，甚至马云也多次对内向淘宝闪购提出要求，重视程度可见一斑。
2018 年，喜茶的门店和产能尚未规模化扩张，只需依赖自身会员体系以及美团外卖即可触达多数线上消费者。但今年的外卖大战中，阿里给予淘宝闪购史无前例的资源倾斜与补贴投入，拼好饭的订单也屡创新高。喜茶开启多渠道运营就成了一个必选项。
喜茶上线淘宝闪购
喜茶对多元化渠道的扩张并不局限于多一个外卖平台。三大外卖平台的市场重合度较高，新增一个外卖平台并不会为喜茶带来更多增量用户，更多是订单与流量增长。就像瑞幸咖啡 CEO 郭谨一此前表述，补贴大战对于茶饮品牌们是市场机遇。
更早之前，喜茶的海外市场布局也在加快之中。截至今年 8 月，喜茶海外门店总数已突破 100 家，过去一年海外门店数量增长超过 6 倍，成为在美发展最快、门店数量最多的新茶饮品牌，并率先在美上线自营外卖业务。
喜茶海外门店
而说到增量用户，就必须提及另一个更容易被市场忽视的动作——喜茶上线美团拼好饭。对于喜茶这样一个主打高端的茶饮品牌来说，上线主打性价比的拼好饭更耐人寻味。和其他主打性价比的茶饮品牌相比，原料成本更高的喜茶上线拼好饭的难度要更大一些，对喜茶的供应链效率也提出更高要求。
从目前公开披露的信息来看，喜茶与拼好饭的合作更多集中于低线城市，而非此前喜茶门店数量更集中的一二线城市。从这个角度上来说，喜茶上线拼好饭更重要的意义在于撬动新兴市场的增量用户，扩宽用户规模。
喜茶上线美团拼好饭
外卖补贴大战只是一时的订单增长，茶饮品牌们也多次对外表露出对于补贴大战的担忧，认为过度补贴或将扰乱市场正常的价格体系，也对品牌产生负面影响。但喜茶又入驻了拼好饭，这是因为拼好饭的核心逻辑在于：确保商家每单利润可控，避免因促销或成本波动导致亏损。
外卖平台普遍是商家自主定价，扣除平台抽成、配送费和促销成本，可能因低价订单或优惠券导致亏损。但拼好饭采用的是固定结算价机制，商家向平台提交一个覆盖成的结算价，平台在此基础上叠加其它费用后向用户展示最终售价。因此，商家只需确保结算价高于综合成本，即可保证每单盈利。
大额满减可能导致亏损，但拼好饭最多只是利润薄，不会亏损。在此基础上，还有新增用户和单量。因此，多数茶饮品牌对于拼好饭持积极态度。在喜茶之前，包括奈雪的茶、茉酸奶、爷爷不泡茶等主打一二线城市的茶饮品牌都已经入驻拼好饭。
从多元化渠道扩展、加快海外市场布局到撬动新线市场增量用户，喜茶的多元化之路也是当前茶饮市场进入存量竞争后的新常态。不仅仅是喜茶，今年以来，包括瑞幸咖啡、霸王茶姬等诸多茶饮品牌在提升自身经营效率的同时，也都开始加速向新线城市、海外市场扩张。
喜茶试图将线上经验复制到其他平台
过去多年来，喜茶一直都是茶饮行业中的"另类"。与这家公司在供应链数字化与产品创新上的激进不同，它在门店扩张与外部渠道运营上一直保持谨慎态度，更强调内功修炼而非单纯的规模扩张。
这让喜茶在新茶饮消费浪潮褪去后仍能保持远超行业的增速水平。喜茶此前公布的 2024 年年度报告显示，去年喜茶门店整体业绩表现优于行业大盘，甚至在下半年行业性淡季中，喜茶门店业绩还要优于上半年某些旺季月份。
在众多茶饮品牌中，喜茶至今都不是门店数量与订单量最多的那家，但在消费者心智上却始终保持领先地位。中国品牌影响力实验室、中外传播智库联合发布《2024 年奶茶品牌影响力报告》显示，2024 年新茶饮品牌影响力排名前五的分别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨。
《2024 奶茶品牌影响力报告》
此前，美团外卖作为喜茶唯一的外部线上订单来源，双方合作不仅局限于线上流量推广，美团同时也为喜茶提供运力履约和会员系统支持。喜茶会员与美团外卖打通，消费者在外卖平台下单也可积累喜茶会员积分。美团外卖同时也为喜茶小程序外送提供运力支持，节假日配送准时率超过 95%。
喜茶会员与美团外卖打通（图左为喜茶小程序，图右为美团外卖）
并且在上线美团外卖 7 年之久，喜茶至今仍能通过平台内的神券节等活动加速获取线上新客与订单增长。今年美团 818 神券节期间，喜茶多肉葡萄、芒芒甘露等明星单品订单环比上月增长 53%，包括去火纤体瓶、清爽芭乐提等喜茶全新爆款更是实现 130% 的增长。同时，818 神券节期间为喜茶带来的新客环比增长 59%。
这或许是喜茶在面临其他外部渠道选择上谨慎的原因之一，他们在扩展外部渠道的同时也更强调在供应链、会员系统以及运力履约上的深度合作，而非单纯的渠道扩张。
此前喜茶一度关闭京东总部门店时，外界猜测频繁。喜茶高层人士向《山上》表示，喜茶上线京东外卖事宜"目前基本还没开始谈"。他们对于是否上架其他外卖平台的关键是看用户需求。
喜茶此前积累的线上运营经验或许也到了可以规模化复制的阶段。前霸王茶姬商学院院长贺俊在接受媒体采访时指出，喜茶作为最早尝试线上的品牌，已经通过小程序和美团外卖分别积累了私域和公域的运营经验，是时候拓展更多线上渠道了，"这是喜茶基于生意的基本逻辑做出的选择。"
自 2017 年底开始试水外卖服务与上线自营会员体系以来，喜茶的线上数字化运营已经走过了超过 7 年时间。他们几乎穷尽了所有的线上获客手段，私域流量从微信小程序、公众号、自有 APP 乃至短视频平台，公域流量则包括美团外卖、电商官方旗舰店、联合会员等多种渠道，建立起涵盖从私域到公域的系统化能力，为众多后来者们蹚出一条可复制的线上扩张范例。
现在，随着阿里、京东纷纷押注即时零售市场之后，市场猜测外卖竞争或将趋于常态化，即时零售开始成为互联网行业未来几年竞争最激烈的市场。对于标准化程度更高、线上订单占比也远超餐食品类的茶饮品牌来说，运营战略也随之转向多元化的渠道扩张。
整个茶饮市场也在面临着结构性调整，一二线城市市场渐趋饱和，更多茶饮品牌开始转向新兴市场的增量用户增长上。与其在下沉市场同质化地规模扩店，不如先运营好二三线城市已有的门店，先把已经验证过的爆品，推给更多点外卖的用户。
过往经验早已证明，线上和线下的消费者并非完全重合，很多低线城市的用户不会每天都路过喜茶，却也想在工作日点一杯喜茶尝尝。喜茶先后上线美团拼好饭及淘宝闪购等新兴渠道，也正是这种市场转向的反映。
目前，喜茶在美团拼好饭及淘宝闪购等新兴渠道上的扩张还处在起步阶段，尚未全量铺开，喜茶会员也还未与淘宝闪购打通。外界猜测，喜茶或许会在淘宝闪购内复刻此前在美团外卖上的打法。对于上架淘宝闪购，喜茶及淘宝均未公开回应。
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